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カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスとは、製品・サービスを購入した顧客へ能動的に関わり続け「顧客の成功体験」の実現を支援することです。顧客からの要望を受ける前から、顧客が本当に達成したいことは何かを考え、顧客の成功のために動きます。重要なのは顧客体験を改善することで自社の成功も同時に達成することが可能ということです。双方の利益が互いの相乗効果によって生み出されるという考え方は、現在注目されているSaaS（Software as a Service）などのサブスクリプションビジネスにおいて理想の形とも言えます。

続いて、カスタマーサクセスが企業の中で果たすべき役割について詳しく説明していきます。

LTV（顧客生涯価値）最大化
カスタマーサクセスが目指すべき最大の目的はLTV（Life Time Value）の最大化です。LTVとは「ある顧客から生涯にわたって得られる利益」を意味しており、購入した製品やサービスの利用開始時から解約までに自社にもたらされた利益の総額を指します。近年注目されているサブスクリプションサービスにおいては、顧客が契約を継続し続ける限りLTVは増え続けることになります。このようにLTVの最大化を達成するにはサブスクリプションサービスが適しており、継続的なサービスの成功には「継続率の維持」と「顧客満足度向上」が不可欠です。

サービスの導入サポート
顧客がスムーズにサービスを導入できるよう、カスタマーサクセスが支援します。新しいサービスを導入する際には、従来の業務フローの変更や、すでに導入済みの他サービスとの兼ね合いの調整などが生じます。導入後に現場が混乱したり、利用が定着しなかったりするなどの問題が起きないよう、あらゆる可能性を予測し、アドバイスや業務フローの設計などを行なって導入をサポートすることがカスタマーサクセス担当者の役目です。

導入・継続利用のためのサポート
顧客が製品やサービスの利用方法を習得し、自走できる状態までに導くことを「オンボーディング」といいます。顧客がサービスの運用を定着させるためのオンボーディングをサポートすることもカスタマーサクセスの役目です。顧客にとってはサービス満足度の向上に、企業にとっては自社製品やサービスの価値をしっかりと顧客に伝えることができます。
例として、以下のようなサポートを行います。
・ウェビナーや勉強会で操作方法をレクチャーする
・定期的なミーティングを設けて疑問点をヒアリングする
・活用方法をまとめたオリジナルの資料を配布する
・メルマガやSNSで情報発信する

オンボーディングが完了した顧客に対しては、継続利用を促進するための支援を行います。このプロセスは「アダプション」と呼ばれ、オンボーディングが進んだ顧客に対してさらに深い活用方法を提案し、より一層サービスの価値を知ってもらうことができます。アダプションには以下のような業務が含まれます。
・サービスの利用時間やログイン時間などの客観的データから活用状況を分析する
・セミナーなどを開催して成功体験につながる活用の方法や事例を紹介する

顧客ロイヤルティ
顧客ロイヤルティとは「顧客が製品やサービスに感じる愛着や信頼」のことです。カスタマーサクセスでは、顧客ロイヤルティを高めることが非常に重要になります。サブスクリプションサービスは、顧客がサービスに愛着や信頼を持つことで継続されやすくなります。そのため、顧客ロイヤルティを伸ばす努力がとても重要になります。

アップセル・クロスセル
アップセル・クロスセルとは主にサブスクリプションサービスにおける概念です。
アップセルとは現在契約しているサービスから上位モデルに乗り換えることをいいます。アップセルの一例として、機能が制限されている月々1,000円の標準サービスから、全機能を利用できる月々5,000円のプレミアムサービスに契約を変更してもらうことが挙げられます。アップセルに至るには、顧客の課題の整理や解決を通して成功体験に導くことが大切です。
クロスセルとは現在契約しているサービスとは別のサービスを新たに契約してもらうことをいいます。クロスセルの一例として、顧客管理のためのツールに加えて営業活動を支援するツールやマーケティング活動の自動化・効率化のためのツールを追加導入してもらうことが挙げられます。
アップセル・クロスセルを達成できれば、企業の収益増大につながり、LTVのさらなる向上が期待できます。

カスタマーサクセスが注目されている理由とは

カスタマーサクセスは、近年非常に注目されている概念です。数多くのサブスクリプションサービスが提供され、海外では早い時期からカスタマーサクセスの取り組みが始まりました。日本においてもサブスクリプションサービスの普及にともない、その重要性が注目されています。その理由としては以下のような背景が考えられます。

市場の成熟化
インターネットの普及により、商品やサービスが手に入りやすくなりました。消費者にとってはメリットですが、新たな製品やサービスを開発してもすぐに類似品が生み出され、機能や技術、価格などでの差別化が難しくなりました。そのため、製品やサービス自体の品質向上に加えて、満足度を追求するカスタマーサクセスという概念が重要視されるようになりました。

SaaS・サブスクリプションモデルの普及
SaaSとは、クラウドに作られたアプリケーションやサービスが、インターネットを通じて提供されているものを指します。近年SaaS業界を中心に、必要なサービスを必要な期間だけ利用できる定額制サービスのサブスクリプション型ビジネスが普及してきました。サブスクリプション型では、購入（契約）をしてもらうだけでなく、解約されずに使用を継続してもらうことが重要です。そのため、顧客の利用状況や状態に応じて、継続的に体験や喜びといった価値を提供し続けることが必要です。

営業スタイルの変化
サブスクリプション型モデルの普及により、営業スタイルは売り切り型から変化しました。以前までのITサービスは、ほとんどが売り切り型であり、契約締結がゴールでした。この形の営業では、販売後の顧客の不満に対する対応や、カスタマーサポートが重視されていませんでした。
前述したような、クラウドを通じてITサービスを利用し、その利用料を支払うというサブスクリプション型のビジネスモデルが一般化したことで、顧客の購買行動が「必要なサービスを買い切り」から「必要な時に必要なだけ使う」スタイルへと変化しました。このスタイルでは、購入（契約）をしてもらうだけではなく、解約されずに使用を継続してもらうことが重要です。そのため、顧客の利用状況に応じて、持続的な商品開発や改善に取り組むカスタマーサクセスへの関心が高まっているのです。

カスタマーサクセスに必要なスキル

カスタマーサクセスとして活躍するためには、カスタマーサクセスに合ったスキルを持ち合わせていることが重要です。顧客のニーズを汲み取り、課題を解決していくスキルを持つ人材を集めないと、顧客を成功に導くことができないからです。ここからは、カスタマーサクセスとして特に重要となるスキルについてご紹介します。

ヒアリング・コミュニケーションスキル
カスタマーサクセスの業務において、顧客がどのような成果を出したいのかを理解するための綿密なコミュニケーションが重要です。コミュニケーションを通して顧客の意見をよく聞き、利用状況や困っていることを把握するためのヒアリング能力も必要です。また、カスタマーサクセスの仕事は1人で完結するものではなく、社内の別部署とも連携しながら顧客をフォローするので、社内の人間関係も重要となります。相手と関係性を構築して円滑に仕事を進めるために、カスタマーサクセス担当者にとってコミュニケーションスキルとヒアリングスキルは必須でしょう。

コンサルティングスキル
カスタマーサクセスは自社のサービスを利用してもらいながら、浮かび上がる課題を解決して成功に導くことが役割です。より適切な提案・対応をするためには、顧客とのコミュニケーションやヒアリング、利用データなどから顧客の課題を見つけ出す「課題設定能力」、客観的に情報を分析し、どのサービスで解決可能か探る「情報分析能力」、顧客に解決策を明示する「提案力」など、顧客との対話から何が問題かを見つけ出し、どのサービスで解決できるかを提案するというコンサルティングに近いスキルが求められます。

プレゼンテーションスキル
提案した解決案を顧客に理解してもらうためには、プレゼンテーションスキルも必要です。「どうしてその解決案を提案するのか」「どのような効果やメリットがあるのか」などを的確に伝えることができなければ解決案が採用されません。プレゼンテーションスキルには、「説得力を高めるための論理的思考能力」「聞き手の反応を見ながら臨機応変に対応できる能力」などが含まれます。

ファシリテーションスキル
ファシリテーションスキルとは、人と人とのコミュニケーションを円滑に調整する能力をいいます。カスタマーサクセスは、問題を解決しながらそれぞれの立場や考えを踏まえて、最善の解決に導かなくてはなりません。課題の抽出や解決策を提示するために、多様な意見が飛び交う会議やミーティングを円滑に進めるファシリテーションスキルが必要となるのです。

カスタマーサクセスと他の職種との違い

カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違い
カスタマーサクセスと混同されやすい言葉に、「カスタマーサポート」があります。どちらも営業プロセスの中で触れられる言葉ですが、二つにはどのような違いがあるのでしょうか。
カスタマーサポートは通常、顧客サイドのアクションが起点となります。
単発で発生する顧客からの問い合わせに対応し、疑問や課題、不満などを解決します。カスタマーサポートの目的は「顧客満足度の向上」であり、顧客のトラブルを迅速に解決する判断力や傾聴力、クレームに対する忍耐力が必要です。顧客の話を丁寧に聞くという点ではカスタマーサクセスと同じですが、他のサービスの提案などはしません。

カスタマーサクセスは、顧客から求められることを待つのではなく、顧客が期待する成果を実現するために、自ら能動的に行動します。サービスの利用段階に応じたさまざまなアプローチを行うなど、先回りして助言や支援をしていくことで顧客の成功をサポートします。つまり、アクションの起点は顧客ではなくサービスの提供側です。特にクラウドサービスを展開するBtoB業界では、カスタマーサクセスはメリットの大きい取り組みです。サブスクリプションサービスを提供している企業の場合、契約開始はゴールではなくスタートであり、契約後にフォローができていないと、満足度が低下し解約につながります。そのため、提供するサービスを通じて問題点が解決されていくことが重要です。

カスタマーサクセスと営業の違い
次にカスタマーサクセスと営業の違いについて見ていきましょう。カスタマーサクセスと営業は、売上に貢献するという点では同じ役割ですが、目的や業務内容は明確に異なります。営業もカスタマーサクセスも、会社の収益を増やすことを最終的な目標としている所は同じです。しかし、営業はその目標の達成のために「より多くの新規顧客を獲得すること」を主な使命とします。他方でカスタマーサクセスの使命は、営業が獲得した顧客のサービスの購入・契約後における満足度を高めることで、継続利用やアップセル・クロスセルにつなげて「LTVを最大化すること」です。

営業とカスタマーサクセスでは、役割や仕事内容にも大きな違いがあります。営業の役割は、マーケティングから引き継いだ見込み顧客を育成し、商談を成立させることです。つまり営業活動は、対象となる顧客が正式に顧客化する前から始まっています。
これに対してカスタマーサクセスの仕事は、見込み顧客が顧客化したところから始まります。カスタマーサクセスの仕事内容は、顧客を適切にオンボーディングし、サービス導入後の顧客を可能な限り満足させ続けるために、トレーニングや研修などのサポート、役立つ情報の配信など、顧客を成功へと導き、チャンスがあればアップセル・クロスセルを促すことです。また、その取り組みを通じて収集・分析した顧客データを、営業部門や開発部門などに提供することもカスタマーサクセスの重要な役割です。

上記の目標や仕事内容の違いから、営業とカスタマーサクセスでは使用するKPIも異なります。KPI（Key Performance Indicator）とは、「重要業績評価指数」を意味し、目標に対しての達成度合いを数値化して計測できるようにした指標です。営業のKPIは主に「商談成約率」「新規顧客獲得数」「新規契約金額」などが使用されます。他方でカスタマーサクセスのKPIは主に「解約数」「アップセル・クロスセル率」「継続率」などが指標となります。

カスタマーサクセスとマーケティングの違い
マーケティングとは、見込み顧客を獲得する部門や職種を指します。展示会やセミナーなどのオフライン事業、SNSやWeb広告、SEO対策などのオンライン施策を組み合わせてアプローチすることで見込み顧客を獲得する役割を持ちます。マーケティングが多くの見込み顧客を獲得することで、商談件数や受注件数が増加し、売上にも大きく影響します。

カスタマーサクセスとマーケティングは、ターゲットとする顧客層が大きく異なります。カスタマーサクセスは受注後の既存顧客を対象としていますが、マーケティングは潜在層や見込み顧客を対象としています。それぞれの戦略でいうと、カスタマーサクセスは受注後に解約されないように顧客を成功体験に導くため、顧客個別の戦略を考えますが、マーケティングは見込み顧客を獲得することを主な役割とし、複数顧客をまとめた戦略を考える必要があります。
なお、マーケティング組織の活動は対象の顧客が新規か既存かによって異なります。新規の顧客にはWebマーケティングのようなプロモーション活動を実施する従来の取り組みですが、既存顧客へのマーケティングはカスタマーサクセスが普及してきたことにより生まれた新しい事業であり、カスタマーマーケティングと呼ばれます。カスタマーサクセスが普及している組織や、既存顧客へのマーケティングが重要な企業で増えつつあります。

カスタマーサクセスとマーケティングは異なるポジションですが、企業内で両部門がうまく機能することでビジネスを強化できます。新規顧客の獲得と既存顧客の維持を両立できるため、どちらも欠かせない部門といえます。

カスタマーサクセスとコンサルティングの違い
コンサルティングは、企業が直面している問題を解決したり、ビジネスの機会を最大化するために、専門的な知識やスキルを提供したりする役割を持ちます。コンサルティングは、業界のトレンドや戦略的なインサイト、技術的な専門知識などの幅広い知識を用いて、顧客の競争力を向上させます。コンサルティングの主な役割は、顧客のビジネス目標を達成するための戦略と実行計画を提供することです。
カスタマーサクセスとコンサルティングは、一見すると顧客の成功を追求する点で共通していますが、その方法と焦点は大きく異なります。カスタマーサクセスは顧客との長期的な関係を重視し、コンサルティングは特定の問題解決や短期的なビジネス改善を目指します。
表面上は似ているようで異なる役割をもつカスタマーサクセスとコンサルティングですが、両者は顧客企業がビジネス目標を達成するための相互補完的な役割を果たします。例えばコンサルティングが提供する戦略的な視点や専門的な知識は、ビジネスの問題解決や戦略立案に役立ちます。一方、カスタマーサクセスはその戦略を具体的な行動に移し、顧客が製品を最大限に活用できるようサポートします。両者のスキルを組み合わせることで、企業のパフォーマンスを向上させることができます。

カスタマーサクセスに役立つ経験や求められる姿勢とは

カスタマーサクセスに役立つ経験
カスタマーサクセスは新しい職種であるため、実務経験がある人は多くありません。カスタマーサクセスへ転身する人には、戦略的思考を使いこなす戦略コンサルタントやコンサルティング営業、顧客と長期間に渡って取引することに長けているフィールドセールスの経験は強みになります。
また、企業の予算組みや組織周りなどの経営管理領域を担う、経営企画経験者へのニーズも高い傾向にあります。経営企画部の役割は、企業の経営を補佐し、経営陣と共に経営管理を担います。役員に事業プランを提案するといった経験はカスタマーサクセスになった後も大いに役立ちます。

カスタマーサクセスに求められる姿勢
カスタマーサクセスとして最も重要な姿勢は、顧客の成功を自分の成功と捉えることができる「顧客志向」です。これは顧客のニーズと期待を理解し、それを満たすために全力を尽くすという姿勢です。顧客の視点からビジネスを見ることで、顧客が達成したい目標を理解し、それを達成するための具体的な支援を提供できます。顧客志向は顧客との強固な関係を築くだけでなく、長期的なビジネスの成功ももたらします。

カスタマーサクセスに求められる姿勢として、リーダーシップも挙げられます。顧客の課題を解決して成功に導くためには、顧客を先導しながらプロジェクトを進行する必要があります。顧客だけでなく自社のチームワークを高め、結束して課題解決することが大切です。社内と社外どちらにも主体的な行動が求められるため、人を導く力があり、かつ責任感の強いリーダー気質のある人はカスタマーサクセスに向いています。

日々変化するビジネスの世界で、その変化に対応できる柔軟な姿勢もカスタマーサクセスには重要です。顧客が抱える問題に効果的な対応をして、顧客を成功に導くために新しい方法やプロセスを学び、迅速に適用する能力を指します。定められた方法に固執するのではなく、新たな事業戦略を模索し、適応していく柔軟性がカスタマーサクセスには必要です。

上記に挙げたカスタマーサクセスとしての姿勢は、カスタマーサクセスが顧客とビジネスの双方に価値を提供するための基礎となります。

まとめ

カスタマーサクセスは、製品・サービスの利用により顧客の成功を支援することを通して、LTVの最大化を目指します。近年、SaaSやサブスクリプションサービスの普及によりカスタマーサクセス部門を持つ企業が増加しています。これらのビジネスモデルの拡大が今後も見込まれる中、カスタマーサクセスの需要もますます拡大していくことでしょう。

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